Esta publicación es el final de una idea que tenía desde hace bastante tiempo con respecto a uno de mis principios de comunicación favoritos: el encuadre. Estaba dispuesto a escribir esto puramente desde una perspectiva académica cuando un par de elementos fortuitos cruzaron mi atención.
Primero, Apple lanzó la Macintosh hace 26 años hoy. (Y como uno de los primeros en adoptar, podría decir: Holy Kaw. Lo recuerdo claramente). La noticia me llevó a un video ahora clásico de Steve Jobs presentando el nuevo producto. Tome nota de la primera línea: «Solo ha habido dos productos importantes en nuestra industria». Volveremos sobre esto en un momento.
En segundo lugar, hoy vi esta información sobre la próxima (¿presunta?) tableta de Apple: Steve Jobs dice que la tableta de Apple «será lo más importante que he hecho en mi vida».
Cue bombilla y efecto de sonido.
Antes de que pueda explicar, necesito dar un paso atrás y hablar sobre el encuadre. Es una de mis ideas favoritas de las comunicaciones, a la vez entre los conceptos más simples de entender y los más difíciles de dominar. Aquí hay una definición:
En la teoría de la comunicación y la sociología, el encuadre es un proceso de control selectivo sobre la percepción del individuo de los medios, la comunicación pública o privada, en particular los significados atribuidos a las palabras o frases. El encuadre define cómo se empaqueta un elemento de la retórica para permitir ciertas interpretaciones y descartar otras. Los marcos mediáticos pueden ser creados por los medios de comunicación o por movimientos u organizaciones políticas o sociales específicas. El concepto generalmente se atribuye al trabajo de Erving Goffman, especialmente a su libro de 1974, Análisis del marco: un ensayo sobre la organización de la experiencia.
Fuente: Framing (teoría de la comunicación) – Wiki de Psicología.
Deetz, Tracy y Simpson, en Organizaciones líderes a través de la transiciónlo definió de esta manera: «El encuadre se refiere a las formas en que el líder puede usar su lenguaje para dar forma o modificar interpretaciones particulares de los eventos organizacionales y así dirigir respuestas probables. … [F]raming se centra en la comunicación cotidiana de metáforas organizacionales, historias, artefactos y mitos que dan forma a las interpretaciones».
Todos estamos familiarizados con este concepto hasta cierto punto. Un tropo clásico en los programas de televisión hace que el médico le pida al miembro de la familia que se siente para escuchar algunas noticias; se enmarca la noticia. En otras palabras, «Déjame decirte que estoy a punto de darte malas noticias». Luego lo entrego. La teoría, supongo, en la tierra de la televisión es que el miembro de la familia tiene la oportunidad de absorber que algo malo se avecina para que él o ella no se desmaye o reaccione de forma exagerada.
Sin embargo, el encuadre es mucho más sutil. Desde la antropología, sabemos que nuestros marcos de referencia son «construidos socialmente», es decir, los acordamos como culturas a través de una serie compleja de negociaciones e innumerables actos de comunicación. Nuestro tono, la elección de palabras, la estructura de las oraciones, el volumen, incluso nuestra ropa, todo contribuye a decirle al destinatario de un mensaje. cómo pretende el creador del mensaje que se lea. Esta es la razón por la cual la sátira (como la de Jonathon Swift) es tan efectiva: comienza con un encuadre típico de algo con lo que todos estamos familiarizados, una argumentación cuidadosamente razonada, y lo pone patas arriba. Es mucho más efectivo debido a su novedad.
El encuadre tiene un poder tremendo. Un amigo mío que es un genio escribiendo titulares nos habló una vez de la regla de Chaplin: que la vida es una serie de entradas y salidas. Descubrí que esto es una verdad: escriba una gran entrada, encuentre una gran conclusión y muy poco más será recordado. La historia está enmarcada. Deetz et al usan el ejemplo de un gerente que les dice a los empleados que algo es «importante»: usar la palabra le da a la actividad un valor más alto que si fuera simplemente un «hacer». Incluso algo como una secuencia puede tener significado. Como señala el gerente de Spinal Tap: «Les he dicho cientos de veces: pongan ‘Spinal Tap’ primero y ‘Puppet Show’ al final».
El encuadre es una actividad «meta». Es información sobre información. Es un conjunto de reglas sugeridas al destinatario que le ayuda a estructurar una lectura de su mensaje. Requiere confianza. Esto hace que sea excepcionalmente difícil trabajar con el encuadre, y muchas calamidades de comunicación surgen cuando las personas sin darse cuenta enmarcan las cosas de manera incorrecta o no son conscientes del marco dentro del cual están trabajando.
Entonces, ¿qué pasa con esa bombilla?
Bueno, volvamos a la presentación de Steve. Tome esas palabras, «solo ha habido dos productos importantes en nuestra industria», y piense en cómo Jobs le pide que lea lo que está a punto de decirse. Luego observe cómo, una y otra vez, encuadra lo que está a punto de decir a continuación. Nos guía a través de su presentación de punto a punto. siempre diciéndonos lo que está a punto de decirnos. Siempre déjalos con ganas de más.
Y luego considere sus declaraciones recientes de que su nueva tableta será «lo más importante que he hecho». Esto va a ser revolucionario, está diciendo. Quiere que leas esto no como una pieza más del equipo informático, sino como una gran experiencia que está a punto de revelarse, algo que te transformará. Está enmarcando esto en términos de su encuadre pasado. ¿Cómo es eso de posmoderno?
Apple, y más concretamente Steve Jobs, son maestros del encuadre. Sabían que necesitaban poner un logotipo llamativo, no el nombre de una empresa, en la PC para que fuera más amigable (y agregaron un poco de sabor al hacer referencia al árbol del conocimiento). Sabían que necesitaba una cara sonriente cuando se puso en marcha para que interpretaras sus intenciones como positivas. Se dieron cuenta de que las computadoras debían tener colores y formas más amigables y usar interfaces que se parecieran a cosas del mundo real. Sabían que estabas mirando las PC de manera incorrecta. Y esa es su genialidad: el encuadre. Jobs sonríe y dice: Esto va a ser «increíblemente genial», y nos insta a olvidar la razón y simplemente disfrutar.
El encuadre es algo que puede usarse para bien o para lo contrario. Espero, sin embargo, que no pienses que no es necesario. Todo el mundo en el planeta ha tenido la experiencia de preguntar a los demás si se toman en serio alguna afirmación. No siempre es fácil de averiguar. Entre grupos confiables, informados y de mentalidad crítica, el encuadre puede ser una actividad muy valiosa. Para el público, ser consciente de los marcos puede ayudar a evitar el desplumado. Realmente no tienes elección. No elegir un marco es en sí mismo una forma de enmarcar.
Entonces, ¿qué ejemplos de encuadre ves? ¿Cómo podría utilizar mejor el encuadre en su negocio u organización?